Evaluating The Program

By: Scott M. Cutlip, et al.

“When you can measure what you are speaking about, and express it in numbers, you know something about it. But when you cannot measure it , when you cannot express it in numbers, your knowledge is of a meager and unsatisfactory kind” 

(Lord Kelvin)

“In an organizational environment characterized by downsizing and zero-based budgeting, public relations no longer can convincingly argue that the function is justified without evidence of measureable results” 

(Linda Childers Hon)

Public Relations, like other staff and line functions, is being evaluated by how much it contributes to advancing the organization’s mission and achieving organizational goals.

The process of evaluating program planning, implementation, and impact is called “evaluation research.” Rossi and Freeman use the terms “evaluation research” and “evaluation” interchangeably to represent the “systematic application of social research procedures for assessing the conceptualization , design, implementation, and utility of social intervention programs.” They outline the basic questions in evaluation as follows:

1.      Program Conceptualization and design

What is the extent and distribution of the target problem and, or, population?

Is the program designed in conformity with intended goals; is there a coherent rationale underlying it; and have chances of successful delivery been maximized?

What are project or existing costs and what is their relation to benefits and effectiveness?

2.      Monitoring and accountability of program implementation

Is the program reaching the specified target population or target area?

Are the intervention efforts being conducted as specified in the program design?

3.      Assessment of program utility: impact and efficiency

Is the program effective in achieving its intended goals?

Can the results of the program be explained by some alternative process that doesn’t include the program?

Is the program having some effects that were not intended?

What are the costs to deliver services and benefits to program participants?

Is the program an efficient use of resources, compared with alternative uses of the resources?

Evaluation research is used to learn what happened and why, not to prove or do something.

Komunikasi dan Proses Public Relations 2

Komunikasi merupakan kegiatan diseminasi (penyebarluasan) informasi. Untuk menyebarluaskan informasi, maka ada tahapan-tahapan yang harus dilalui. Itu artinya program komunikasi tidak sekedar menyebarkan informasi, tetapi juga termasuk didalamnya tahapan pengumpulan (gathering) data dan informasi.

Tahapan yang lazim dilakukan dalam komunikasi adalah:

1. Pengumpulan data dan informasi

Data dan informasi dikumpulkan dari berbagai sumber. Bisa berupa data primer atau sekunder. Sumber informasi yang dipakai dapat berasal dari dinas pemerintah, lembaga swasta, media, publik, dlsb. Pada tahap ini, diperlukan sebuah bagian atau diivisi yang bekerja menjadi pengumpul atau bahkan periset informasi. Mengingat kerja komunikasi informasi itu 24 jam, maka memang idealnya ada team yang juga bertugas memonitor informasi dari berbagai sumber.

2. Pengolahan Data

Tahap ini, merupakan lanjutan dari tahap pengumpulan data (atau juga bisa dalam unit yang sama dengan bagian pengumpulan data); yang tugasnya melakukan pemilahan data dan informasi. Semua data dan informasi yang telah dikumpulkan dikelompokkan sesuai dengan kategori kebutuhan; kemudian disiapkan untuk bahan penyusunan produk informasi.

3. Produksi Pesan

Kegiatan ini berupa produksi informasi yang akan dikomsusikan kepada khalayak. Produk informasi, memerlukan pengemasan (packaging) dengan harapan informasi dapat diterima oleh khalayak secara efektif. Produk-produk dapat berupa: produk informasi cetak, audio, audiovisual, event (pameran, meeting, seminar, dlsb)

4. Penyebarluasan Informasi

Tahapan ini adalah tahap tindakan komunikasi, yang intinya adalah menyebarluaskan produk informasi sesuai dengan sasaran yang dituju.

Kerja komunikasi adalah kerja simultan, artinya satu tahapan dan tahapan lain, acapkali berlangsung bersama-sama (contoh tahap 1 dan 2, bisa digabung). Empat tahap di atas, harus dirancang dari awal sebelum kita melaksanakan kegiatan komunikasi informasi dalam konteks public relations. Perencanaan menjadi sesuatu yang penting dan amat vital. Tanpa perencanaan yang bagus, maka hasilnya tidak bisa maksimal.

Perencanaan komunikasi, menyangkut didalamnya tujuan yang dikehendaki dari penyebaran informasi (pesan), media yang bakal digunakan, dan sasaran yang dituju. Rangkaian kerja komunikasi memang memerlukan kecermatan dan perhitungan beberapa elemen dalam komunikasi. Itulah kenapa kita acapkali mengenal istilah segmentasi. Segmentasi artinya mengelompokkan sasaran yang hendak kita tuju dengan kriteria tertentu. Dengan mengenali karakter kelompok tersebut, kenmudian kita menyesuaikan cara menyampaikan dan bahasa yang kita pakai dalam berkomunikasi.

Komunikasi dan Proses Public Relations 1

Terminologi komunikasi pada dasarnya berasal dari akar kata bahasa Latin yakni Communico yang artinya membagi, dan Communis yang berarti membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih (Cherry dalam Stuart, 1983). Sebagai ilmu yang multi disiplin, maka definisi komunikasi telah banyak dibuat oleh para pakar dari berbagai disiplin ilmu. Menurut catatan Dance dan Larson dalam Miller (2005; 3) sampai tahun 1976 sudah ada lebih 126 definisi komunikasi.

Pada dasarnya definisi-definisi tersebut tidak terlepas dari subtansi komunikasi itu sendiri. Bahkan sebenarnya jika ditelusuri lebih jauh, maka kajian-kajian komunikasi pada awalnya lebih banyak tercatat dalam studi politik, terutama dalam kaitannya dengan komunikasi dan propaganda, pendapat umum, dan retorika (public speaking). Definisi pertama komunikasi yang dibuat oleh Aristoteles (385-322 s.m) dalam bukunya rethoric yakni ”siapa mengatakan apa kepada siapa”. Definisi Aristoteles ini kemudian mengilhami seorang ahli ilmu politik bernama Harold D. Lasswell pada tahun 1948, dengan mencoba membuat definisi komunikasi dengan menanyakan ”siapa mengatakan apa, melalui apa, kepada siapa dan apa akibatnya”.

Definisi yang dibuat oleh Aristoteles maupun yang dibuat oleh Lasswell belum bisa dikatakan sebuah definisi komunikasi, melainkan baru sebuah formula untuk menganalisis apakah penyampaian pendapat atau pikiran seseorang sudah memenuhi syarat untuk dikatakan sebagai proses komunikasi. Meski banyak yang keberatan apabila kedua konsep yang dikemukakan Aristoteles dan Lasswell dikatakan definisi, namun dalam kenyataannya pikiran kedua tokoh ini telah banyak digunakan dalam praktek-praktek komunikasi.

Hovland, Janis dan Kelly juga membuat definisi bahwa ”Communication is the process by which an individual (the communicator) transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals (the audience).”

Definisi ini agak mirip dengan definisi yang dibuat oleh para sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antarmanusia (human communication) bahwa “ Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatu lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia (2) melalui pertukaran informasi (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu”.

Perspektif Komunikasi Public Relations 2

Perspektif Komunikasi atas Public Relations

Humas, atau diistilahkan dengan public relations (PR), adalah cabang utama dari kajian ilmu komunikasi. Keterampilan berkomunikasi merupakan faktor pokok yang terus dikembangkan, baik secara akademik maupun dalam kegiatan operasional.

Dalam konteks ilmu komunikasi, public relations sebagai metode komunikasi dan teknik komunikasi termasuk dalam kajian komunikasi manajemen yang sering juga disebut sebagai komunikasi organisasi. Secara nyata, public relations memang penunjang manajemen suatu organisasi untuk mengerahkan manusia-manusia yang terlibat, menuju sasaran dan tujuan yang akan dicapai. Dan kegiatan menunjang manajemen itu dilakukan dengan komunikasi.

Ciri dan Fungsi Public Relations

Pemahaman dasar:

ciri adalah tanda yang khas untuk mengenal dan mengetahui.

fungsi menunjukkan suatu tahap pekerjaan yang jelas yang dapat dibedakan, bahkan kalau perlu dibedakan dengan tahap pekerjaan lain.

Fungsi Public Relations:

- Public Relations adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik

- Public Relations merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan manajemen suatu organisasi

- Publik yang menjadi sasaran kegiatan public relations adalah publik eksternal dan internal

- Operasionalisasi public relations adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan psikologi baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari pihak publik

Ciri Public Relations:

1. Proses berlangsung dua arah (two way traffic resiprocal communications) yang berarti jalur pertama menyangkut penyebaran informasi dari manajemen kepada publik dan jalur kedua penyampaian tanggapan atau opini publik kepada manajemen.

Konsekuensi:

o Manajer harus selalu mengkaji apakah informasi yang disebarkan kepada publik diterima, dimengerti, dilaksanakan atau tidak?

o Evaluasi atas kegiatan yang dilakukan harus selalu dilakukan. Apakah sajakah faktor pendorong dan penghambatnya?

2. Fungsi PR melekat pada manajemen, artinya setiap proses dalam manajemen PR tak bisa dilepaskan. Secara teori manajemen mencakup dalam proses POAC (Planning, Organizing, Actuating dan Controlling). Tetapi dalam keterkaitan yang di-manage yakni 6 M, (Men, Materials, Machines, Methods, Money, dan Market); PR lebih banyak terkait dengan manusia. Karena kegiatan komunikasi akan lebih bajyak terkait dengan manusia yang berada dalam organisasi dan yang berada di luar organisasi.
3. Sasaran kegaitannya adalah publik eksternal dan internal.
4. Ciri secara operasional terkait dengan kegiatan membina hubungan yang harmonis kepada publik dan kedua mencegah terjadinya rintangan psikologis pada pihak publik. Beberapa sifat hubungan yang terkait misalnya, suasana menyenangkan (favorable), toleransi, saling pengertian, saling mempercayai, saling menghargai, dan citra baik.
   

Public Relations sebagai sebuah profesi adalah orang yang bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan sesuatu atau membuat masyarakat mengerti dan menerima sebuah situasi.

Seorang humas selanjutnya diharapkan untuk membuat program-program dalam mengambil tindakan secara sengaja dan terencana dalam upaya-upayanya mempertahankan, menciptakan, dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan masyarakatnya.

Perspektif Komunikasi Public Relations 1

Dimensi-dimensi Hubungan Masyarakat

Istilah hubungan masyarakat sebagai terjemahan dari public relations secara terminologis kurang tepat. Sama halnya dengan pengertian public opinion sebagai pendapat umum (Effendy, 2006: 16). Akan tetapi karena sudah jamak digunakan akhirnya sudah menjadi kelaziman.

Hal yang kurang tepat adalah penerjemahan istilah public menjadi masyarakat. Istilah masyarakat atau society merujuk pada hal yang umum. Padahal public dalam konteks public relations harus dikaitkan dengan faktor kepentingan yang sama, common interest. Publik sebagai sasaran kegiatan public relations bukanlah seluruh manusia yang menghuni kawasan tertentu.

Dalam membahas pengertian tentang publik, Effendy (2006) membedakan antara publik dalam kontkes geografis dan psikologis. Secara geografis, publik adalah orang-orang yang berkumpul bersama-sama di suatu tempat, baik tempat itu merupakan daerah seluas wilayah negara, provinsi, kota, kecamatan ataupun desa. Secara psikologis, publik adalah sejumlah orang yang sama tanpa ada sangkut paut dengan tempat mereka berada.

“A public is simply a collective naoun for a group – a group individuals tied together by some bound of interest – and sharing a sense of togetherness”

(Cutlip, Scott M., Allen Center, Glen M. Broom. 1997. Effective Public Relations, New York: Prentice Hall)

Public Relations seringkali dipahami pula sebagai teknik dan metode. Dalam konteks teknik (technikos = Yunani: keterampilan), public relations lebih dipahami sebagai cara-cara disertasi dengan seni berkomunikasi. Sementara untuk metode, (methodos= Yunani: rangkaian yang sistematis dan yang merujuk pada tata cara yang sudah dibina berdasarkan rencana yang pasti, mapan, logis dan sistematis.

Sikap (Attitudes)

Predisposisi (kecenderungan) berpikir dengan cara tertentu terhadap suatu topik

Didasarkan pada sejumlah karakteristik:

Personal

Budaya

Pendidikan

Keluarga

Agama/Keyakinan

Kelas sosial

Ras

Mengubah Sikap (Motivasi)

Hierarki kebutuhan Abraham Maslow:

Kebutuhan fisiologis

Kebutuhan akan rasa aman

Kebutuhan akan cinta kasih

Kebutuhan akan penghargaan

Kebutuhan akan aktualisasi diri

Komunikasi Persuasi

Persuasio (Latin): hal membujuk, hal mengajak, atau meyakinkan

Persuasi: suatu proses komunikasi antarpersona dimana komunikator berupaya dengan menggunakan lambang-lambang untuk mempengaruhi kognisi penerima, jadi secara sengaja mengubah sikap atau kegiatan seperti yang diinginkan komunikator (Kenneth E. Andersen)

Komunikasi persuasif: agar bersifat persuasif suatu situasi komunikasi harus mengandung upaya yang dilakukan oleh seseorang dengan sadar untuk mengubah perilaku orang lain atau sekelompok orang lain dengan menyampaikan beberapa pesan (Edwin P. Bettinghause)

Efek persuasi dapat dilihat selalu dari asalnya, yaitu dari perubahan sikap yang menuju perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan perasaan, dan perubahan tindakan (Carl I. Hovland & I. Janis)

4 Faktor sentral komunikasi persuasi ditinjau dari komponen komunikan:

Komunikator

Pesan

Media

Situasi

Cara Melakukan Persuasi

Fakta

Emosi

Personalisasi

Menarik untuk “Saya”

(Fraser P. Seitel)

Pendengar yang baik (Listen to them: Hillary Clinton)

Sesuai dengan pengalaman khalayak

Memperhatikan khalayak (Paying attention)

(Saul Alinsky)

Sesuai dengan keyakinan

Sesuai dengan harapan (ekspektasi)